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アトリビューションとは？
Attribution アトリビューション
ひと言でいうと
アトリビューションとは、成果に至るまでの複数の接点のうち、どれにどれだけ貢献度を割り当てて評価するかを決める考え方です。モデルとルックバック ウィンドウで設定します。
アトリビューションの仕組み
お客様は、商品購入などの重要な行動に至る前に、検索や広告のクリックを複数回行うことがあります。Google アナリティクスのヘルプでも、そのような場合があると説明されています。成果の前に接点が複数あるとき、その成果をどの接点の働きとして数えるかを決めるのがアトリビューションです。
通常、キーイベントと呼ばれる重要な行動の貢献度は、最後にクリックされた広告だけに割り当てられます。一方で、データに基づいて各キーイベントの貢献度を割り当てるモデルもあります。
設定で決めることは、次のとおりです。1つは、貢献度の割り当て方を決めるアトリビューション モデルです。もう1つはルックバック ウィンドウで、すべてのモデルとすべてのキーイベント タイプに適用されます。
- お客様が検索や広告で接点を持つ
- 複数回の接点を経て重要な行動に至る
- 選んだモデルで各接点に貢献度を割り当てる
- 経路がすべてノーリファラーの場合を除き、ノーリファラーの訪問は割り当てから外れる
| 決めること | だれが・どこで | 何に効くか |
|---|---|---|
| アトリビューション モデル | Google アナリティクスのアトリビューション設定で選ぶ | 成果の貢献度を、どの接点にどう割り当てるか |
| ルックバック ウィンドウ | 同じ設定で選ぶ | すべてのアトリビューション モデルとすべてのキーイベント タイプに適用される。その他すべてのキーイベントのデフォルトは 90 日 |
| レポート用モデルの変更 | 設定を切り替える | 過去と将来のデータの両方に適用される |
| ノーリファラーの訪問 | すべてのアトリビューション モデルで同じ扱い | 経路がすべてノーリファラーの場合を除き、貢献度の割り当てから外れる |
アトリビューションの具体例
Google 広告のヘルプでは、コンバージョン達成までに発生した各広告インタラクションに対して、貢献度に応じた評価を行う枠組みをアトリビューション モデルと呼びます。
Google アナリティクスアクセス解析の設定
案内では、レポート用のアトリビューション モデルとルックバック ウィンドウを設定で決めます。その他すべてのキーイベントでは、デフォルトのルックバック ウィンドウは 90 日です。[2]
Google 広告広告管理の設定
案内では、コンバージョン トラッキングのアトリビューション モデルで、各コンバージョン アクションに貢献度を割り当てる方法を決めます。選んだモデルは、適用されるコンバージョン アクションにだけ影響します。[3]
データドリブン モデル貢献度の割り当て方
案内では、アカウントのデータを使って各クリック インタラクションの貢献度を計算する点が、他のモデルと異なります。広告主とキーイベントごとに結果が異なります。[1]
最後にクリックした Google 広告チャネル貢献度の割り当て方
案内では、コンバージョンに至る前に最後にクリックした Google 広告チャネルに、キーイベント値をすべて割り当てます。[1]
アトリビューション・UTM・コンバージョンの違い
| 何を表すか | 数字を見るときの注意 | どこで決めるか | BLOOM CONSULTING での扱い | |
|---|---|---|---|---|
| アトリビューション | 成果の貢献度を、複数の接点にどう割り当てるかの考え方 | 流入元ごとの数字は、ノーリファラーの訪問を除いた経路の分である点に注意する（経路がすべてノーリファラーの場合は別） | Google アナリティクスのアトリビューション設定で、モデルとルックバック ウィンドウを選ぶ | 予約や問い合わせなど、事業に直接つながる成果を決めてから、今のモデルとルックバック ウィンドウを測る |
| UTM | リンクに付けるパラメータ（UTM パラメータ） | サイトの中のボタンごとの押された数は、UTM ではなく、リンクに付けた名前のイベントで分けて見る | BLOOM CONSULTING のサイトの中のリンクには、UTM パラメータを付けていない | サイトの中のリンクには UTM パラメータを付けず、どのボタンが押されたかは、リンクに付けた名前のイベントで見分ける。 |
| コンバージョン | Google 広告のヘルプで「コンバージョン アクション」「コンバージョン達成」と呼ばれる行動 | BLOOM CONSULTING のサイトでは、同じ予約を二重に数えないよう、予約の完了を1回だけ送る | Google 広告では、コンバージョン アクションごとにアトリビューション モデルを選ぶ | 面談の予約が完了したときに booking_completed というイベントを、二重に数えないよう1回だけ送る |
良い点と気をつける点
小さな事業者がまずやること
成果にする行動を決める
予約や問い合わせなど、事業に直接つながる行動を選びます。何の貢献度を割り当てるのかを、先に決めておきます。
今のモデルと期間を確認する
Google アナリティクスのアトリビューション設定で、今のモデルとルックバック ウィンドウを見ます。現状を測ってから動かします。
モデルを変えて見比べる
レポート用のモデルの変更は過去のデータにも適用されます。
広告の設定との範囲を確かめる
Google 広告で選んだモデルは、適用されるコンバージョン アクションにだけ影響します。アナリティクス側の設定とは別に確認します。
順番を決めてから手を動かす
数字の出方が分かったら、どの流入元から手を入れるか順番を決めます。
数字の見方
同じ成果の数字が、選んだモデルでどう配分されるかを見ます。
- キーイベントの数
- 貢献度の割り当ての対象になる、キーイベントと呼ばれる重要な行動です。
- 流入元ごとの貢献度
- 選んだアトリビューション モデルで、成果の貢献度が各接点にどう割り当てられるかです。
- ルックバック ウィンドウの日数
- すべてのモデルとキーイベント タイプに適用される日数です。その他すべてのキーイベントのデフォルトは 90 日です。
- ノーリファラーの訪問の扱い
- 経路がすべてノーリファラーの場合を除き、割り当てから外れます。
見る数字を 1 つか 2 つに決める考え方は KPI（重要業績評価指標） で説明しています。
BLOOM CONSULTINGではどう考えるか
BLOOMでは、アトリビューションを、予約や問い合わせなど事業に直接つながる成果を決めてから考えます。
数字を見る順番は、現状の確認が先です。アトリビューション設定のモデルとルックバック ウィンドウが今どうなっているかを測り、そのうえで流入元ごとの成果の出方を見て、手を入れる順番を決めます。
自社のサイトでは、サイト内のリンクに UTM パラメータを付けていません。サイト内のどのボタンが押されたかは、リンクに付けた名前のイベントで見分けます。
面談の予約が完了したときは booking_completed というイベントを1回だけ送ります。同じ予約を二重に数えないためです。
アトリビューションについてよくある誤解
- 誤解アトリビューションのモデルを変えれば、すべての数字が変わる。
- 実際はセッション ソースやユーザーの最初のメディアなど、ユーザーやセッション単位のトラフィック ディメンションには、レポート用モデルを変更しても影響しません。
- 誤解貢献度は、最後にクリックされた広告だけのものと決まっている。
- 実際は通常は最後にクリックした広告に割り当てられますが、データに基づいて各キーイベントの貢献度を割り当てるモデルもあります。選び方次第で配分は変わります。
- 誤解どのモデルを選んでも、Google 広告と Google アナリティクスで同じ結果になる。
- 実際はGoogle 広告で選んだモデルは、適用されるコンバージョン アクションにのみ影響します。アナリティクスのレポート用モデルとは設定の場所が別です。
よくある質問
アトリビューションのモデルを変えると、過去のデータも変わりますか？
変わります。Google アナリティクスのヘルプでは、レポート用のアトリビューション モデルの変更は過去と将来のデータに適用されると説明されています。
ルックバック ウィンドウの初期値は何日ですか？
ヘルプでは、その他すべてのキーイベントのデフォルトのルックバック ウィンドウは 90 日です。すべてのモデルとキーイベント タイプに適用されます。
ノーリファラーの訪問は評価に入りますか？
経路がすべてノーリファラーの訪問である場合以外は、貢献度の割り当てから除外されます。すべてのアトリビューション モデルで同じ扱いです。
デフォルトのモデルは何ですか？
Google 広告のヘルプでは、ほとんどのコンバージョン アクションのデフォルトのアトリビューション モデルは「データドリブン」モデルです。
参考・一次情報
アトリビューションと一緒に知っておきたい用語
自社の場合はどうすればよいか
アトリビューションが自社にどう関わるかは、事業の状況によって変わります。まず現状を整理し、先にやると効きやすい順番をお伝えします。オンラインで45分ほど、その場で契約をお勧めすることはありません。
自社のサイトで確かめたいときは、進み具合と成果が見えるマイページへ。